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:网络直播广告该如何监管


近年来,网络直播作为一种娱乐、学习、交友的方式,越来越受到社会的关注。它涵盖游戏、购物、聊天、美食等内容,受到网民的追捧和喜爱,在互联网上呈现欣欣向荣的发展态势。

网络直播中常常附带出现产品推广、植入广告、电商推广,甚至还有各种综艺节目、网络剧和线下商业活动等。然而,据《法制日报》记者观察,一些直播平台的主播们将低俗、色情、虚假广告插播其中,且插播广告的热度并未因《互联网广告管理暂行办法》的出台而减少。

收入高直播广告胆子大
据统计,目前,中国在线直播平台接近200家,用户达到2亿人,市场规模达到约90亿元,2016年亦成为名副其实的“网络直播元年”。
然而,网络直播作为新兴事物,则是一把双刃剑。一方面,它从不同角度展现了社会生活,为网民打开一扇看世界的窗口;另一方面,低俗、色情、暴力等内容借网络直播平台大肆生长,这其中包括直播广告。
究其原因,这和粉丝经济是分不开的。
据了解,网络主播的收入除观众“打赏”外,广告收入也是其重要的收入来源之一。因此,网络直播中出现插播广告也就不足为奇了。
据了解,不少“网红”推一条广告的报价超过10万元,一些粉丝过百万、千万的“网红”价格会更高。
据行内人士介绍,在直播时放入视频中一个二维码,如果是粉丝有几百万的主播,仅这一个二维码的收入一个月就在百万元左右。
陕西师范大学网络与新媒体系主任郭栋告诉记者:“移动互联网时代,广告的呈现形式和传播策略发生了根本变化,无论是搞笑或另类视频还是网络直播,之所以能成为广告的栖身之所,其根本原因是这些内容所带来的流量。”
《2016中国电商红人大数据报告》显示,预计今年“网络红人”产业产值接近580亿元,已远超去年全国440亿元的电影总票房。
在主播们插播的广告中,其中不少是虚假广告,诸如网络兼职、三折充话费、低价苹果手机、高仿耐克阿迪、假烟假酒、赌博网站……这些广告已成当下网络直播间最为常见的几类虚假广告。
对此,今年5月至11月,国家工商总局深入开展2016网络市场监管专项行动,严厉查处虚假违法互联网广告。
但某直播间主播说,“虚假广告”不可能斩草除根,“过一段时间还会卷土重来”。

直播广告传播易监管难
9月1日实施的《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告乱象进行了规制,那么,直播平台上主播们插播的广告,是否属于互联网广告?
浙江工商大学经济学院副教授杨民认为:“互联网广告的界定是以互联网为依托以推销为目的音频、视频、文字、绘画等,这是以载体来定义的。简单说,就是出现在互联网上的广告,与平面媒体广告、电视广告是并列的。按照这一定义,此两种情况都属于互联网广告。”
中国传媒大学文法学部法律系副主任郑宁告诉记者,“办法”规定,互联网广告发布者发布违法广告,要承担法律责任。自媒体、个人发布广告也会构成广告发布者。
当提到直播广告涉及卖淫、赌博以及虚假广告的现象时,郭栋说:“赌博、卖淫、假货等在网络直播广告中出现,这说明新事物的两面性,在享受它创新便捷的同时,也要面对这些负面因素,这个的确需要治理。”
杨民认为,互联网广告因其易复制、易传播的特点,比传统媒体更难监管。网络主播插播虚假、非法广告的监管相对容易,因为主体很明确——对主播和平台都加以处罚就可以了。

广告传播源头处罚须加强
广告法第九条明确规定,广告不得有妨碍社会安定,损害社会公共利益、危害人身、财产安全的情形,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。“办法”第二条规定,利用互联网从事广告活动,适用广告法和本办法的规定。
如何规范直播平台中主播插播虚假色情等广告的行为?郑宁说:“首先,广告发布者应建立登记档案制度,审查广告主的信息和广告的真实性。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员,有条件的还应当设立专门机构,负责互联网广告的审查;其次,主播不应播放违法或未经审批的特殊广告(如医疗、药品、保健品等);再次,互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告,而且不得从事不正当竞争行为。”
对于网络直播广告的治理,郭栋持有不同意见,他说:“如何治理是个问题,是运动式治理还是建立长效的制度化治理?我觉得,要给第三方治理模式留出一定空间,这样治理的成本和效果会大为改观。治理要走群众路线,而不仅是权力和网络广告之间的游戏。”

在杨民看来,治理网络直播广告,找到传播源头加以处罚还是有必要的。

对于如何治理此类广告,郑宁总结了三点:严格执法,通过技术手段及时监控发现、处理违法广告;引导直播平台、网络服务平台建立自治机制;与互联网协会等行业协会合作治理,发布自律公约,完善信用记录公示制度。 
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